2015年以來，生鮮電商成為各家爭(zhēng)霸的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，各路投資風(fēng)起云涌：京東領(lǐng)投天天果園；阿里布局易果網(wǎng)；中糧我買網(wǎng)則完成C輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內(nèi)的2億美元左右投資金額。

隨著雙十一倒計(jì)時(shí)的開始，阿里掌門人馬云花38,888元買走今年“雙十一”首單——一條剛從日本運(yùn)來的藍(lán)鰭金槍魚，生鮮領(lǐng)域更是受到各路商家和剁手黨的關(guān)注。

尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，合國內(nèi)外生鮮網(wǎng)購行業(yè)的分析，對(duì)全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1,600多名消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)購行為和習(xí)慣進(jìn)行了深入研究。為您揭示

1）誰是網(wǎng)購生鮮的中堅(jiān)力量？

2）他們購物車?yán)镒畛３霈F(xiàn)哪類生鮮嗎？

3）消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮最看重什么？

4）哪些生鮮網(wǎng)站收到消費(fèi)者青睞？

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，30歲左右（平均年齡為33歲）的高薪高知人群是網(wǎng)購生鮮的常客，其中81%為本科及以上學(xué)歷，平均家庭月收入1.9萬元左右。他們中80%以上已婚，主要為公司從業(yè)白領(lǐng)。

那你知道他們購物車?yán)镒畛３霈F(xiàn)哪類生鮮嗎？在各生鮮品類中，購買度的是63%奶制品，其次是51%的水果類，網(wǎng)購蔬菜/肉類/水產(chǎn)的比例合計(jì)38%。

奶制品水果網(wǎng)購滲透率高

過去一周在線下及線上購買過生鮮的消費(fèi)者里，水果是購買度站品類（76%），其次是奶制品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水產(chǎn)海鮮的購買度相對(duì)較低（61%，54%，49%）。

消費(fèi)者在選擇購買渠道時(shí)，超市/大賣場(chǎng)仍然是消費(fèi)者挑選生鮮產(chǎn)品的選擇。同時(shí)，奶制品及水果的網(wǎng)購發(fā)展較快，網(wǎng)絡(luò)滲透率較高，網(wǎng)購已成為超市賣場(chǎng)之后的第二選擇。購買率分別為63%、51%。其他生鮮的購買率較低，為38%。然而進(jìn)一步調(diào)查顯示，均有約30%消費(fèi)者表示有意愿參與各類生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�可觀。

那這些生鮮網(wǎng)購小達(dá)人是“囤貨黨”還是“快遞收到手軟黨”呢？我們對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)購行為與習(xí)慣做了進(jìn)一步研究。事實(shí)上，與傳統(tǒng)線下渠道購買相比，生鮮網(wǎng)購呈現(xiàn)購買頻次低，客單價(jià)較高的特點(diǎn)。

消費(fèi)者平均每周會(huì)在網(wǎng)上購買1.36次水果，平均客單價(jià)在93元左右，而購買蔬菜肉類水產(chǎn)的頻次更是高達(dá)1.8次，平均客單價(jià)108元。對(duì)比線下渠道，網(wǎng)購生鮮的頻次僅為線下的50%左右，但客單價(jià)卻為一倍之多。

尼爾森研究顯示，消費(fèi)者在購買生鮮時(shí)最關(guān)注產(chǎn)品新鮮（79%）、購買方便（74%）和價(jià)格實(shí)惠（73%）三大因素。而消費(fèi)者選擇網(wǎng)購生鮮的三大原因有促銷多（52%），有來自多種產(chǎn)地的產(chǎn)品（47%）以及進(jìn)口產(chǎn)品多（47%）。對(duì)比常規(guī)渠道的便利性級(jí)質(zhì)量有保證，生鮮電商若能加強(qiáng)，則還存在增量空間。 

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

生鮮電商被認(rèn)為是電商的最后一片藍(lán)海市場(chǎng)，那如何快速占據(jù)市場(chǎng)份額并獲得廣泛市場(chǎng)認(rèn)知便成了重點(diǎn)。

如何打造全國性品牌

整體來看，天貓商城、京東、一號(hào)店等平臺(tái)型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認(rèn)知方面占有較大優(yōu)勢(shì)（總體認(rèn)知率為分別為75%，72%和68%）。其他大部分專業(yè)生鮮電商的品牌認(rèn)知存在明顯的地域性。

在上海地區(qū)，天天果園具有領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)（63%），北京地區(qū)則是中糧我買網(wǎng)領(lǐng)先（71%），廣州地區(qū)順豐優(yōu)選占優(yōu)（57%）。如何打造全國性品牌是非平臺(tái)型專業(yè)生鮮電商面臨的重要課題。

如何實(shí)施差異化策略

消費(fèi)者情感和忠誠度與購買意愿方面，消費(fèi)者對(duì)各專業(yè)生鮮網(wǎng)站的偏好度差異不明顯。表明各大主流生鮮網(wǎng)站都能滿足消費(fèi)者的基本需求，用戶容易相互轉(zhuǎn)換，忠誠度不高。

發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)遇

盡管中國生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展面臨著品牌建設(shè)，冷鏈與配送，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，消費(fèi)者忠誠度，用戶體驗(yàn)等一系列挑戰(zhàn)，但是從市場(chǎng)空間和消費(fèi)者需求來看，未來的發(fā)展前景仍然十分向好。

電商只有從消費(fèi)者的需求出發(fā)，例如增加半成品與即食消費(fèi)產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間；做好品牌化品質(zhì)監(jiān)管及產(chǎn)品溯源，提升產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品控制力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，由于生鮮網(wǎng)購消費(fèi)人群呈現(xiàn)高收入、女性化、白領(lǐng)化、區(qū)域化的特點(diǎn)，生鮮電商應(yīng)更多關(guān)注新生活方式的興起及相應(yīng)地區(qū)差異，比如場(chǎng)景消費(fèi)，營(yíng)養(yǎng)定制等，把生鮮消費(fèi)拓展到’吃’以外的環(huán)節(jié)，抓住未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

附：天天果園上海8000平米冷庫由肯德制冷承建